Возврат стоит денег, даже если товар вернулся целым. Разбираем, из чего складываются потери на возвратах и отменах, как считать их по каждому товару и какие изменения в карточке и упаковке реально снижают долю возвратов.
Почему возвраты недооценивают
Многие селлеры смотрят только на проданные единицы и не замечают, сколько товаров вернулось. Но каждый возврат несёт расходы: обратная логистика, иногда повторная приёмка, упаковка, а часть товара возвращается повреждённой или без товарного вида. Кроме того, пока товар едет обратно, он не продаётся.
Высокая доля возвратов снижает рейтинг карточки и позиции в выдаче. Получается двойной удар: прямые расходы и потеря будущих продаж.
Возврат и отмена: в чём разница
Отмена происходит до получения товара покупателем: он передумал, нашёл дешевле или заказ слишком долго собирался. Возврат происходит после получения: товар не подошёл, оказался бракованным или не совпал с описанием. Причины и способы борьбы разные, поэтому считайте их отдельно.
Отдельно отслеживайте отмены по вине продавца: опоздание со сборкой, отсутствие товара. Они сильнее всего бьют по рейтингу.
Как считать долю возвратов
Доля возвратов = количество возвращённых единиц / количество выкупленных и возвращённых единиц × 100%. Считайте по каждому товару за последние два-три месяца, а не в среднем по магазину. Средняя цифра скрывает проблемные товары.
Для одежды и обуви доля возвратов обычно выше, для бытовых товаров ниже. Сравнивайте товар с похожими товарами в своей категории и со своими же результатами в прошлые периоды.
- возвраты по каждому товару;
- отмены покупателем и по вине продавца отдельно;
- причины возвратов из отчётов и отзывов;
- динамика по месяцам.
Сколько стоит один возврат
Стоимость возврата включает обратную логистику, приёмку, упаковку, потерю товара в непродаваемом виде и упущенное время. Распределите эти расходы на проданные единицы и включите в расчёт прибыли на единицу. Товар с высокой долей возвратов может оказаться убыточным, даже если на бумаге его маржа хорошая.
Главные причины возвратов
Не подошёл размер. Товар не совпал с фото или описанием. Брак или повреждение при доставке. Покупатель заказал несколько вариантов, чтобы выбрать один. Плохое качество по сравнению с ожиданиями.
Большинство причин можно уменьшить, если честно и подробно описать товар.
Как снизить возвраты
Сделайте точную размерную таблицу с замерами и советом по выбору размера. Показывайте товар на фото честно, без сильной обработки цвета. Указывайте материал, размеры и комплектацию. Улучшите упаковку, чтобы товар не повреждался в дороге. Проверяйте качество перед отправкой на склад.
Читайте отрицательные отзывы и ищите повторяющиеся причины. Если многие пишут о маломерке, исправьте сетку. Если о цвете, переснимите фото.
- точная размерная таблица;
- честные фото и описание;
- надёжная упаковка;
- контроль качества перед поставкой;
- работа с повторяющимися жалобами.
Как снизить отмены
Сокращайте время сборки при хранении у себя, держите актуальные остатки, чтобы не продавать отсутствующий товар. Быстрая доставка со склада маркетплейса тоже снижает отмены: покупатель реже передумывает, если товар приходит быстро.
Как видеть возвраты по товарам
В отчётах маркетплейсов возвраты разбросаны по разным разделам и приходят с задержкой. Oborot собирает заказы, выкупы, отмены и возвраты по каждому товару и площадке, считает долю возвратов и их влияние на прибыль. Товары с растущей долей возвратов попадают в список сигналов для команды.
Итог
Возвраты и отмены напрямую влияют на прибыль и позиции. Считайте их по каждому товару, включайте стоимость возвратов в экономику, исправляйте карточки и упаковку по реальным причинам. Снижение доли возвратов часто даёт больше прибыли, чем рост продаж.