Внутренняя реклама маркетплейса быстро увеличивает продажи, но так же быстро съедает маржу. Разбираем, как считать эффективность рекламы по прибыли, какие показатели смотреть и когда рекламу нужно отключать.
Зачем нужна внутренняя реклама
На маркетплейсе тысячи продавцов, и новая карточка без отзывов теряется в выдаче. Реклама поднимает товар в поиске и каталоге, помогает набрать первые продажи и отзывы, удерживает позиции хитов в сезон. Без рекламы в конкурентных категориях сложно расти.
Но реклама стоит денег, и её легко запустить в минус. Продажи растут, оборот радует, а прибыль после рекламы оказывается отрицательной. Поэтому эффективность рекламы нужно считать по прибыли, а не по обороту.
Главный показатель: ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки вы тратите на рекламу. ДРР = расходы на рекламу / выручка от продаж × 100%. Если вы потратили миллион сумов и продали на десять миллионов, ДРР равна десяти процентам.
ДРР нужно сравнивать с маржой товара до рекламы. Если товар приносит двадцать процентов маржи без рекламы, а ДРР составляет двадцать пять процентов, каждая рекламная продажа убыточна. Для каждого товара определите допустимую ДРР заранее.
Прибыль после рекламы
Правильный вопрос не «сколько продаж дала реклама», а «сколько денег осталось после рекламы». Посчитайте прибыль товара за период с учётом всех расходов и рекламы. Сравните с прибылью без рекламы или в период до запуска.
Учтите, что реклама влияет и на органические продажи: товар, который поднялся в выдаче, продаётся лучше и без рекламы. Поэтому оценивайте общий результат по товару за период, а не только продажи с рекламных кликов.
- маржа товара до рекламы;
- допустимая ДРР для товара;
- фактическая ДРР по кампании;
- прибыль товара после рекламы;
- изменение органических продаж.
Какие товары рекламировать
Рекламируйте товары с хорошей маржой, достаточными остатками и качественной карточкой. Реклама плохой карточки сливает деньги: покупатели переходят, но не покупают. Реклама товара, которого скоро не будет на складе, приводит к дефициту и потере позиций.
Не рекламируйте всё подряд. Начните с трёх-пяти товаров с лучшей маржой и проверенным спросом.
Ставки и бюджет
Начинайте с небольших дневных бюджетов и ограничения ставок. Смотрите результат через несколько дней, а не через час: алгоритмам нужно время. Повышайте бюджет по товарам, где ДРР ниже допустимой, и снижайте там, где выше.
Следите за ключевыми запросами: часть из них приводит трафик, который не покупает. Исключайте такие запросы, если площадка это позволяет.
Когда отключать рекламу
Отключайте или снижайте рекламу, когда ДРР стабильно выше допустимой, когда остаток товара заканчивается, когда карточка получила плохие отзывы и конверсия упала, когда товар вошёл в акцию с низкой маржой. Рекламу, которая работает в минус ради оборота, стоит держать только как осознанное вложение в запуск новинки с понятным сроком.
Внешняя реклама
Кроме внутренней рекламы, селлеры приводят трафик из Telegram, Instagram и от блогеров. Внешний трафик сложнее связать с заказами, потому что покупка завершается внутри маркетплейса. Используйте UTM-метки, промокоды и отдельные посадочные страницы. Подробнее в материале об UTM-метках для селлера.
Как видеть эффективность рекламы
Рекламные отчёты площадок показывают клики и заказы, но не прибыль. Чтобы понять результат, нужно соединить рекламные расходы с продажами, комиссиями, логистикой и себестоимостью. Вручную это долго.
Oborot загружает рекламные расходы и продажи через API и показывает прибыль каждого товара после рекламы, ДРР по кампаниям и товары, на которые реклама тратится впустую.
Частые ошибки
Оценивать рекламу по обороту. Не знать маржу товара до рекламы. Рекламировать плохие карточки. Не следить за остатками рекламируемого товара. Держать убыточные кампании месяцами без плана.
Итог
Реклама на маркетплейсе работает, когда вы считаете прибыль после неё. Определите допустимую ДРР для каждого товара, рекламируйте маржинальные товары с хорошими карточками и остатками, регулярно отключайте неэффективные кампании.